Conversie is de reddingslijn van elke retail business

Geplaatst op door in de categorie Blog

Waarom laten retailers hier dan zoveel geld liggen en klagen ze dat hun consumenten meer online kopen?

Ik krijg hier van retailers verschillende antwoorden op. Collectie niet volledig, terugloop in het aantal bezoekers in de winkelstraten, moeilijk bereikbaar door werkzaamheden in de binnenstad, slecht weer of goed weer, staking enzovoort. Ik hoor veel dingen waar ze zelf geen invloed op uit kunnen oefenen. Waar ze wel invloed op uit kunnen oefenen is investeren in goed opgeleid personeel en de klantbeleving. Of het personeel trainen in klantbeleving en hoe om te gaan met die veeleisende klant. En als het aantal bezoekers in de winkelstraten dan echt terugloopt heb je dus meer tijd om aan de consument te besteden die wel binnen komt lopen en geconverteerd kan worden.

Cirkel van invloed

100% conversie is onmogelijk omdat er altijd een percentage is dat nooit iets koopt. Uit onderzoek blijkt dat 20% van de consumenten niets koopt. 20% van de consumenten koopt altijd, ongeacht hoe ze behandeld, genegeerd of geschoffeerd worden. 60% laat zich beïnvloeden en inspireren door de ervaring die ze hebben in de winkel. Deze consument is niet van plan iets te kopen maar door de geweldige ontvangst, het gezellige praatje en de vriendelijkheid van de verkoper besluit hij toch iets te kopen. Als je aan deze 60% bij binnenkomst vraagt “kan ik u helpen?” of “als u iets zoekt hoor ik het wel” gaan deze consumenten linea recta de winkel weer uit zonder iets te kopen. Hier valt dus veel winst te behalen door het winkelpersoneel te trainen in conversie en gedragsverandering. Anders kun je van je winkel beter een museum of een showroom maken.

De opdracht

Nadat ik het plan had opgepakt om voor mezelf te beginnen als corporate trainer en executive coach, kreeg ik al vrij snel een opdracht om voor een Italiaans modemerk, onderdeel van een grote Amerikaanse multinational, een training te schrijven.
In deze multinational zijn geen training managers en er was een grote behoefte om aan de eigen stores een customer experience training te geven. Na telefonisch en email contact heb ik een bezoek gebracht aan het hoofdkantoor in Zwitserland om daar met verschillende key stake holders te praten en om verschillende stores te bezoeken. Aan de hand van de gesprekken en mijn ervaringen in de stores heb ik een plan van aanpak gemaakt. De opdrachtgever had zelf een heel goed beeld om welke inhoud de training zou moeten gaan en ik deelde dezelfde mening. KPI’s verhogen. Key Performance Indicators zijn meetbare instrumenten die o.a. in retail gebruikt worden om te zien hoe de prestatie van een winkel het doet. En om daar vervolgens op te sturen. In retail zijn productiviteit, conversie, gemiddeld bon bedrag en gemiddeld aantal stuks per klant de meest gebruikte KPI’s. Mijn kracht ligt in het verhogen van de conversie. Conversie is van een kijker een koper maken. Door een kijker te converteren naar een koper verhogen de andere KPI’s uiteraard ook. Als je een kijker niet weet te converteren naar een koper kun je nog zo goed zijn in meer stuks aan 1 consument verkopen maar als de consument bij binnenkomst niet aangesproken wordt dan zal er ook geen stijging plaatsvinden in omzet en KPI’s. En zo simpel is het.

Van conversatie naar conversie

Na het schrijven van de training ben ik nogmaals uitgenodigd op het hoofdkantoor in Zwitserland om daar het geheel te presenteren aan de opdrachtgever en de key stake holders. Vervolgens kwam de datum waarop ik te gast mocht zijn op een 3-daagse store manager meeting en ik een hele dag 25 store managers uit 10 landen mijn training kon geven. Met een gezonde dosis zenuwen stapte ik dus op het vliegtuig naar Genua, Italië waar de meeting plaats zou vinden. De store managers hadden op de eerste dag allemaal een mini presentatie van hun winkel gedaan met cijfers, highlights en verbeterpunten van het afgelopen jaar. Zo had ik al een goed beeld gekregen van wie ik de volgende dag zou trainen. In de training kwamen alle stappen van het verkoopproces aan bod. Ik heb herhaaldelijk benadrukt indien ze de eerste stap overslaan dat hun conversie niet zou stijgen. Zonder conversatie is er geen conversie. Er werd dus veel geoefend in rollenspellen om er voor te zorgen dat de nieuwe manier van klantbenadering zou verankeren. Het was ook best wennen voor de store managers die gemiddeld 12-15 jaar bij dit mooie bedrijf werken maar ze stonden er allemaal open voor. Ze konden zelfs niet wachten om hun teams te gaan trainen met deze nieuwe ‘customer experience’. Aan het einde van de dag heb ik iedereen een feedback formulier in laten vullen en daar bleek inderdaad uit hoezeer ze de training gewaardeerd hadden.

Feedback is a gift

Een paar weken na de training heb ik nog contact gehad met een aantal Store Managers en hun reacties waren:


“Ik wil je ook nogmaals bedanken voor de super training. Was echt van groot belang!
Dank je wel daarvoor.”

“Nous avons déjà mis en place le « trust part ». Effectivement les clients sont très surpris d’être accueillis de cette façon, avec le temps ils vont prendre l’habitude et nous aussi! À mon retour je vais faire en 2 fois, pour les 2 teams, 2 mini formation avec la partie Tribe qui pour moi a été des plus intéressantes et la chose à mettre en place le plus rapidement possible. Merci pour tout, des que j’ai fais les formations je te donnerais les retours que j’ai eu!”

Tussen het geven van mijn laatste training bij Swarovski en het geven van deze training zat meer dan 1,5 jaar. En ik ben het niet verleerd. Sterker nog, na het bezoeken van het hoofdkantoor en de winkels kon ik niet meer wachten om aan de slag te gaan. Ik ben een retail mens in hart en nieren en het trainen van gepassioneerd retail personeel is toch echt 1 van de leukste dingen om te doen, zeker als ik hun feedback weer terug lees.

Terug naar het overzicht